每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜董興生    

告別“大水漫灌”，進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代。當(dāng)單一大單品的增長(zhǎng)神話逐漸稀缺，企業(yè)靠什么穿越周期？

12月8日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起的“2025食品飲料行業(yè)創(chuàng)新案例”征集活動(dòng)正式揭曉。最終，有34個(gè)標(biāo)桿案例從“品牌營(yíng)銷創(chuàng)新”“產(chǎn)品創(chuàng)新”及“ESG創(chuàng)新”三大維度中脫穎而出，這些案例覆蓋了休閑食品、乳制品、調(diào)味品、新式茶飲等多個(gè)賽道。

這些案例不僅成為過(guò)去一年行業(yè)創(chuàng)新的縮影，更是理解中國(guó)食飲產(chǎn)業(yè)未來(lái)走向的“燈塔”。

品牌營(yíng)銷創(chuàng)新：流量退潮，用“情緒”重構(gòu)連接

在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例中，我們清晰地看到，2025年，簡(jiǎn)單的聲量疊加營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，場(chǎng)景深耕與情緒共振的營(yíng)銷時(shí)代正在到來(lái)，通過(guò)“場(chǎng)景破局”已經(jīng)成為頭部企業(yè)的共同選擇。

作為功能性飲料巨頭，東鵬飲料不再滿足于“累了、困了”的單一抗疲勞標(biāo)簽，而是敏銳捕捉消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者需求個(gè)性化的趨勢(shì)，構(gòu)建起“全場(chǎng)景能量補(bǔ)給”生態(tài)。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，成功將消費(fèi)邊界拓展至運(yùn)動(dòng)、生活、電競(jìng)等多元領(lǐng)域，展示了從“功能性”向“生活方式”跨越的教科書(shū)式打法。東鵬飲料也憑借從“場(chǎng)景覆蓋”到“慣性養(yǎng)成”的戰(zhàn)略破局，成功入選品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例。

同樣在場(chǎng)景上做文章的，還有達(dá)美樂(lè)比薩（中國(guó)）?！盎?span id="fdvjfpb1rxf" class="blackWords 山口">山口”造型的比薩你見(jiàn)過(guò)嗎？達(dá)美樂(lè)的“火山來(lái)襲”系列以此造型為亮點(diǎn)，餅底中央呈現(xiàn)立體火山狀，搭配可可熔巖、棉花糖“云朵石”等元素，打造出“視覺(jué)+味覺(jué)+體驗(yàn)”的三重維度創(chuàng)新，將吃比薩變成一場(chǎng)極具儀式感的餐桌藝術(shù)，精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者對(duì)“出片率”和體驗(yàn)感的追求。

前兩年大熱的IP聯(lián)名與文化賦能依舊是撬動(dòng)流量的杠桿，但在2025年，玩法已然升級(jí)。

今年夏天，果子熟了無(wú)糖茶與國(guó)民神劇《武林外傳》的聯(lián)名引發(fā)廣泛關(guān)注。這次聯(lián)名營(yíng)銷不僅是簡(jiǎn)單的貼標(biāo)，而是將“同福客?！卑岬搅宋靼?，在暑期水飲旺季，果子熟了順勢(shì)推出限定包裝&周邊禮盒，讓劇中“邢捕頭”范明走進(jìn)直播間推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與IP文化基因的深度“同頻”。檸季與伊藤潤(rùn)二的聯(lián)名則是一次大膽的“反向營(yíng)銷”，將二次元大熱人物“富江”的清冷神秘感與自家新品“冰感刺激”完美綁定，成功促使首日銷售增長(zhǎng)超300%。這樣的聯(lián)名也證明，在茶飲同質(zhì)化的今天，獨(dú)特的情緒價(jià)值才是第一推動(dòng)力。

此外，光明乳業(yè)的“乳品+文化”戰(zhàn)略，通過(guò)“票根經(jīng)濟(jì)”激活文旅流量，打破了老字號(hào)的刻板印象；好麗友好多魚(yú)與海綿寶寶的聯(lián)名合作，突破了常規(guī)授權(quán)界限，將IP基因深度植入產(chǎn)品本身，創(chuàng)造了“沉浸式”童趣體驗(yàn)。

在觸達(dá)“Z世代”上，品牌營(yíng)銷也各顯神通。

紫燕食品精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)主力年輕化的趨勢(shì)，通過(guò)“大廠+大學(xué)城”雙場(chǎng)景全覆蓋，以“校園小碗菜”“一人食”切入年輕人的食堂，完成老牌鹵味對(duì)“Z世代”的精準(zhǔn)“補(bǔ)課”。鳴鳴很忙則通過(guò)聯(lián)合冠名首屆零食音樂(lè)節(jié)，在3天內(nèi)吸引超7萬(wàn)人次入場(chǎng)，用音樂(lè)這一通用語(yǔ)言，將零食品牌植入年輕人的狂歡記憶中。

書(shū)亦燒仙草圍繞自己廣受好評(píng)的產(chǎn)品“橙漫山茶花”開(kāi)辟出“花香水果輕乳茶”這一品類新藍(lán)海，與用戶雙向奔赴；洽洽食品在全國(guó)30余個(gè)城市落地“花樣嗑瓜子比賽”，與年輕人打成一片，并收獲破億曝光度；滬上阿姨“12周年暨12合1果蔬茶上新”的“數(shù)字營(yíng)銷”，直接拉動(dòng)新品果蔬茶活動(dòng)期間銷售破100萬(wàn)杯；十月稻田將“米”從農(nóng)產(chǎn)品貨架拉到“味蕾主場(chǎng)”，在新米季面向年輕人群詮釋“中國(guó)味”??

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

上榜的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例證明，最好的營(yíng)銷是與用戶雙向奔赴，是在產(chǎn)品之外，給消費(fèi)者一個(gè)“愛(ài)上你”的理由。

產(chǎn)品創(chuàng)新：配料表的“減法”與功能的“加法”

如果說(shuō)營(yíng)銷創(chuàng)新是招式，那么，產(chǎn)品創(chuàng)新就是內(nèi)功。在“2025食品飲料行業(yè)創(chuàng)新案例”的產(chǎn)品創(chuàng)新板塊，我們看到了行業(yè)對(duì)“健康”“功能”與“品質(zhì)”的極致追求，“健康化”已從口號(hào)變?yōu)橛埠说募夹g(shù)壁壘。

奈雪的茶推出的“奈雪小綠瓶”，堪稱健康茶飲創(chuàng)新的標(biāo)桿。行業(yè)首次使用獲低GI認(rèn)證的“完美代糖”D-阿洛酮糖，在保證口感貼近蔗糖的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)低熱量與平穩(wěn)血糖。上市一年銷量破2000萬(wàn)杯的成績(jī)單，宣告了“好喝”與“健康”不必二選一。

優(yōu)益C低聚半乳糖益生菌飲品已獲得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒發(fā)的“健字號(hào)”，這款計(jì)劃于2026年上市的產(chǎn)品將明確標(biāo)注調(diào)節(jié)腸道菌群與助消化功能。在消費(fèi)者對(duì)“智商稅”日益警惕的今天，這種“持證上崗”的創(chuàng)新，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的信任護(hù)城河。億滋旗下品牌奧利奧針對(duì)高線城市年輕人推出的“0糖薄脆”，以“3mm超薄餅皮”和真實(shí)黑巧0糖配方，精準(zhǔn)切中“休閑時(shí)刻輕負(fù)擔(dān)”的痛點(diǎn)，上市兩月社交平臺(tái)好評(píng)率89%。

在入選的標(biāo)桿案例中，不少案例敢于打破常規(guī)，讓品類邊界消融，跨界融合催生新物種。

喜茶的“茶特調(diào)”系列，通過(guò)客制化茶底濃度，推動(dòng)新茶飲回歸“茶”的本質(zhì)；庫(kù)迪將水果的鮮爽與咖啡的醇厚結(jié)合，累計(jì)銷量超3億杯，其“硬核爆款果咖系列”不僅是口味的創(chuàng)新，更讓不喝苦咖啡的人也能愛(ài)上咖啡。樹(shù)夏首創(chuàng)的“羽衣甘藍(lán)牛油果奶昔”，將超級(jí)食物引入現(xiàn)制飲品，穩(wěn)居銷量第一；OATLY的姜黃燕麥奶，結(jié)合健康與香料趨勢(shì)，以本土化創(chuàng)新顛覆大眾對(duì)姜黃生姜飲品的認(rèn)知。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

產(chǎn)品創(chuàng)新離不開(kāi)對(duì)后端供應(yīng)鏈的依賴，極致的供應(yīng)鏈效率成就了產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。

比如古茗的“鮮活”飲品戰(zhàn)略，能實(shí)現(xiàn)“30天新鮮周期”，依靠的就是供應(yīng)鏈效率和成本優(yōu)勢(shì)。成熟的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施和地域加密的門店策略，也顯著降低了物流成本并提升配送效率，這是實(shí)現(xiàn)“30天新鮮周期”和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。而其22個(gè)倉(cāng)庫(kù)及高效物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，這讓古茗成為極少數(shù)能向低線城市門店高頻、穩(wěn)定配送短保期鮮果、鮮奶及咖啡豆的品牌之一。

東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品入選，其核心邏輯在于堅(jiān)守高品質(zhì)與精準(zhǔn)回應(yīng)用戶需求，700+款SKU（最小存貨單位）的高復(fù)購(gòu)率，驗(yàn)證了“健康美味高性價(jià)比”在當(dāng)下市場(chǎng)的強(qiáng)大生命力。瑞幸咖啡的“小黃油拿鐵”、好想來(lái)的“超值果汁茶”、歡樂(lè)家的“袋裝水果罐頭”，無(wú)不是基于深刻的消費(fèi)者洞察，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)與高便利性的統(tǒng)一。

入選的產(chǎn)品創(chuàng)新案例中，我們還看到，被消費(fèi)者熱捧的產(chǎn)品都符合這三個(gè)趨勢(shì)：配料表越來(lái)越干凈、功能越來(lái)越細(xì)分、體驗(yàn)越來(lái)越極致。

比如茉莉奶白的“針王蘋果”、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“黑土有機(jī)A2β-酪蛋白純牛奶”、伊利伊知牛的安格斯牛肉烤腸的健康革新、益禾堂的薄荷奶綠品類開(kāi)創(chuàng)之路、奢啡的油脂王品鑒禮盒、益海嘉里金龍魚(yú)的“豐益堂”大健康系列……這些案例共同鋪就2025年中國(guó)食飲產(chǎn)品的進(jìn)化之路。

ESG創(chuàng)新：從“合規(guī)動(dòng)作”進(jìn)階為“戰(zhàn)略引擎”

在“雙碳”目標(biāo)與鄉(xiāng)村振興大背景下，ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）已不再是企業(yè)的“選修課”，而是關(guān)乎生存與發(fā)展的“必修課”。本次入選的4個(gè)ESG創(chuàng)新案例，展示了中國(guó)食飲企業(yè)將社會(huì)責(zé)任內(nèi)化為商業(yè)動(dòng)力的智慧。

農(nóng)夫山泉在云南的實(shí)踐，被定義為“魚(yú)漁同授”的新模式。它沒(méi)有止步于簡(jiǎn)單的捐贈(zèng)，而是通過(guò)價(jià)格牽引增加茶農(nóng)收入，通過(guò)捐建茶廠提升加工品質(zhì)。這種以工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)賦能農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)興農(nóng)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化與茶農(nóng)增收的“雙贏”，是ESG實(shí)踐中“造血式幫扶”的典范。

中國(guó)飛鶴則展示了工業(yè)文明與生態(tài)文明的握手。歷時(shí)6年、投入上億元打造的“規(guī)模化生物天然氣與有機(jī)肥循環(huán)綜合利用項(xiàng)目”，在高寒地區(qū)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生物天然氣與有機(jī)肥的循環(huán)利用。作為被聯(lián)合國(guó)收錄的可復(fù)制方案，飛鶴為全球高寒地區(qū)農(nóng)業(yè)提供了中國(guó)智慧。

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)的“種養(yǎng)結(jié)合”模式，同樣將“可持續(xù)發(fā)展與減碳”深度融入全產(chǎn)業(yè)鏈。作為奶業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一，君樂(lè)寶通過(guò)種養(yǎng)結(jié)合推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型，打造了可復(fù)制的鮮活樣本。

妙可藍(lán)多通過(guò)將“CHEESE”可持續(xù)發(fā)展體系嵌入生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷全價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)了ESG從“合規(guī)披露”到“戰(zhàn)略引領(lǐng)”的跨越。這標(biāo)志著中國(guó)奶酪領(lǐng)軍企業(yè)正在以更成熟的姿態(tài)，參與全球可持續(xù)發(fā)展對(duì)話。

過(guò)去，企業(yè)可能靠一個(gè)大單品、一條魔性廣告就能“躺贏”。但在今天，消費(fèi)者不僅要“好吃好喝”，還要“健康無(wú)負(fù)擔(dān)”，更要“情感共鳴”和“綠色環(huán)保”?？v觀入選的34個(gè)創(chuàng)新案例，我們清晰地看到，這些案例之所以能成為標(biāo)桿，是因?yàn)樗鼈儧](méi)有在微利時(shí)代的焦慮中迷失，而是選擇回歸商業(yè)的本質(zhì)：洞察需求，打磨產(chǎn)品，承擔(dān)責(zé)任。

在供需矛盾加劇、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)切換的周期中，通過(guò)每日經(jīng)濟(jì)新聞此次發(fā)布的“2025食品飲料行業(yè)創(chuàng)新案例”可以發(fā)現(xiàn)，先行者已經(jīng)用實(shí)踐證明：無(wú)論市場(chǎng)如何變幻，創(chuàng)新始終是穿越周期唯一的確定性。讓我們期待這些“創(chuàng)新樣本”，在未來(lái)激發(fā)出中國(guó)食品飲料行業(yè)更加蓬勃的生命力。

掃碼查看“2025食品飲料行業(yè)創(chuàng)新案例”榜單和詳細(xì)案例說(shuō)明