每經(jīng)記者｜張懷水    每經(jīng)編輯｜賈運(yùn)可    

聚焦直播電商領(lǐng)域亂象，新的監(jiān)管規(guī)定出爐！

1月7日，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)消息，近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。

《辦法》指出，直播電商監(jiān)督管理應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持鼓勵(lì)創(chuàng)新、嚴(yán)守底線、線上線下一體化監(jiān)管的原則，營(yíng)造有利于直播電商健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，充分發(fā)揮直播電商在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要等方面的重要作用。鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者建立健全首問(wèn)負(fù)責(zé)、先行賠付、在線爭(zhēng)議解決等制度，及時(shí)預(yù)防和解決直播電商領(lǐng)域消費(fèi)爭(zhēng)議。

市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)天在專題新聞發(fā)布會(huì)上表示，《辦法》細(xì)化了電子商務(wù)法等法律規(guī)定，從事前、事中、事后三個(gè)維度，進(jìn)一步明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的法律責(zé)任，特別是專章規(guī)定直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在資質(zhì)核驗(yàn)、分級(jí)分類管理、信用評(píng)價(jià)、違法處置、動(dòng)態(tài)管控、投訴機(jī)制等方面的責(zé)任，構(gòu)建了全鏈條責(zé)任體系。

數(shù)字人直播需持續(xù)標(biāo)識(shí)

記者注意到，《辦法》對(duì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員等主體的責(zé)任進(jìn)行了更加明確的劃分。

《辦法》指出，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵循公開(kāi)、公平、公正的原則，制定平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則（以下簡(jiǎn)稱平臺(tái)規(guī)則），明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的權(quán)利和義務(wù)，并以顯著方式提醒相關(guān)主體注意與其有重大利害關(guān)系的內(nèi)容。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在平臺(tái)規(guī)則中要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)范直播營(yíng)銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作。

此外，《辦法》還要求，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)要求申請(qǐng)進(jìn)入平臺(tái)從事直播電商活動(dòng)的直播間運(yùn)營(yíng)者提供其名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案，并至少每六個(gè)月核驗(yàn)更新一次。

中國(guó)政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，近些年，直播電商在促進(jìn)消費(fèi)方面發(fā)揮出積極作用，在促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景中發(fā)揮重要作用。但直播電商在快速發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象，甚至是亂象。要促進(jìn)行業(yè)公平、有序競(jìng)爭(zhēng)，就需要系統(tǒng)化的政策引領(lǐng)和監(jiān)管，明確各類主體的責(zé)任。

工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，直播電商具有“多主體參與、長(zhǎng)鏈條交易”的特性。因此，需要構(gòu)建“全鏈條責(zé)任體系”，避免責(zé)任推諉。如此，才能壓實(shí)各主體責(zé)任，減少虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等亂象，維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。

記者注意到，《辦法》除了對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員加強(qiáng)監(jiān)管以外，還對(duì)AI（人工智能）數(shù)字人監(jiān)管進(jìn)行相關(guān)規(guī)定。

《辦法》提出，直播間運(yùn)營(yíng)者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國(guó)家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。

“我認(rèn)為這是穿透式監(jiān)管的一個(gè)重要體現(xiàn)。”徐洪才表示，AI在直播領(lǐng)域已經(jīng)到了以假亂真的地步，必須要監(jiān)管到數(shù)字人背后的運(yùn)營(yíng)商，才能真正起到監(jiān)管效果。

鼓勵(lì)平臺(tái)間共享黑名單

《辦法》指出，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)平臺(tái)規(guī)則建立健全黑名單制度，將嚴(yán)重違反市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、行政法規(guī)的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)列入黑名單。

直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)被列入黑名單的相關(guān)主體的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名單期間，通過(guò)更換賬號(hào)、重新注冊(cè)賬號(hào)等方式逃避懲戒；列入黑名單的期限屆滿的，應(yīng)當(dāng)將其移出并同步解除相應(yīng)的處置措施。

《辦法》還要求，鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者之間共享黑名單相關(guān)信息，對(duì)相關(guān)主體采取信用管理措施。

盤(pán)和林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，共享黑名單制度可阻斷違規(guī)主體“換平臺(tái)復(fù)出”的路徑，提升行業(yè)自律水平。能推動(dòng)行業(yè)形成“守信激勵(lì)、失信懲戒”的良性生態(tài)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)。

“共享黑名單制度的主要作用是防止相關(guān)人員在電商平臺(tái)領(lǐng)域魚(yú)目混珠、渾水摸魚(yú)。”徐洪才向記者表示，這一方面有助于強(qiáng)化直播電商平臺(tái)的主體責(zé)任。另一方面，能夠營(yíng)造公平、透明、有序的行業(yè)環(huán)境。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年，直播電商行業(yè)高速增長(zhǎng)，目前直播電商的用戶規(guī)模已經(jīng)突破6億，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破4.5萬(wàn)億元。公開(kāi)報(bào)告顯示，短視頻直播生態(tài)孕育和催生了174個(gè)新職業(yè)。

國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，未來(lái)直播電商行業(yè)將走出野蠻發(fā)展階段，逐步回歸電商本質(zhì)，提升優(yōu)質(zhì)商品觸達(dá)消費(fèi)者的效率，而不是給制假售假大開(kāi)方便之門(mén)。伴隨政府及平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)帶貨達(dá)人監(jiān)管，部分頭部達(dá)人停播或減少直播場(chǎng)次，直播電商增長(zhǎng)空間將進(jìn)一步被壓縮，預(yù)計(jì)直播電商高增長(zhǎng)時(shí)代即將結(jié)束，電商競(jìng)爭(zhēng)重新回歸貨架場(chǎng)。