每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜段煉 肖芮冬    

1月13日，貴州茅臺(tái)發(fā)布第四屆董事會(huì)2026年度第一次會(huì)議決議公告，同意《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》（以下簡(jiǎn)稱方案）。

記者注意到，方案圍繞產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局及價(jià)格機(jī)制四大方面展開系統(tǒng)規(guī)劃，明確了主要產(chǎn)品零售價(jià)與營(yíng)銷體系的建設(shè)方向。這也意味著，茅臺(tái)在市場(chǎng)戰(zhàn)略層面進(jìn)入深度調(diào)整與結(jié)構(gòu)化推進(jìn)的新階段。

圖片來源：視覺中國(guó)（資料圖）

首次公告茅臺(tái)酒零售價(jià)

自營(yíng)體系價(jià)格隨行就市、動(dòng)態(tài)調(diào)整

自茅臺(tái)提出市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型以來，茅臺(tái)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整一直是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

在不久前召開的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，公司明確提出要讓產(chǎn)品更適配消費(fèi)需求，并宣布回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此次方案中，公司再度明確將回歸貴州茅臺(tái)酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

其中，“塔基”產(chǎn)品以飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒為主，飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規(guī)格貴州茅臺(tái)酒為輔，以進(jìn)一步強(qiáng)化當(dāng)年貴州茅臺(tái)酒的社交消費(fèi)屬性、往年貴州茅臺(tái)酒的收藏消費(fèi)屬性，形成消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同。

具體來看，“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒，做強(qiáng)精品茅臺(tái)酒，將其打造成大單品，激發(fā)生肖茅臺(tái)酒的民間收藏消費(fèi)需求；“塔尖”產(chǎn)品包括茅臺(tái)酒陳年系列和文化系列，聚力以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，適度收縮以維護(hù)和強(qiáng)化超高端產(chǎn)品價(jià)值。飛天43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒將聚焦主力消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)區(qū)域和年輕群體，形成“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的重要支撐。

在價(jià)格機(jī)制方面，方案提到，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。當(dāng)前，自營(yíng)體系零售價(jià)已在“i茅臺(tái)”和自營(yíng)店執(zhí)行。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，公告顯示的各產(chǎn)品零售價(jià)格，與在“i茅臺(tái)”App端查詢一致，也與當(dāng)前市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)相符。

圖片來源：記者據(jù)貴州茅臺(tái)公告整理

白酒專家肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)酒產(chǎn)品體系“金字塔”成型——“塔基”500ml普茅做流量與認(rèn)知；“塔腰”精品、生肖做圈層與禮贈(zèng)；“塔尖”陳年、文化酒做收藏與投資，徹底扭轉(zhuǎn)過去“一款飛天打天下”的結(jié)構(gòu)。同時(shí)，通過“i茅臺(tái)”每天限量投放1499元飛天，秒空數(shù)據(jù)成為最透明、最剛性的“價(jià)格錨”，直接壓縮黃牛和炒貨商的溢價(jià)空間，把實(shí)際成交價(jià)拉回酒廠可控區(qū)間。

新增代售寄售等銷售模式

打破傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)向多維協(xié)同

在此次市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中，茅臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整亦為關(guān)鍵。

根據(jù)方案，運(yùn)營(yíng)模式將由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變。

其中，自售模式通過自營(yíng)店、i茅臺(tái)，銷售貴州茅臺(tái)酒全系產(chǎn)品，主力聚焦C端、B端消費(fèi)群體，取消自營(yíng)體系原分銷模式。社會(huì)體系中，經(jīng)銷模式“明確銷售量、約定銷售區(qū)域或渠道、物權(quán)轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商”；代售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區(qū)域覆蓋和渠道觸達(dá)能力”；寄售模式“物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源”。不同產(chǎn)品根據(jù)自身特點(diǎn)，采用適配的運(yùn)營(yíng)模式。

記者注意到，1月1日正式上線的“馬茅”便采取的是寄售模式，即物權(quán)不轉(zhuǎn)移，收取一定保證金，給予一定比例的傭金，實(shí)施階梯激勵(lì)，多賣多得。這一模式既降低了消費(fèi)門檻，也為流通環(huán)節(jié)注入更多靈活性。

值得關(guān)注的是，銷售模式調(diào)整并未動(dòng)搖茅臺(tái)原有的經(jīng)銷體系。去年12月底的聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)已經(jīng)明確原有的經(jīng)銷體系不變，將陸續(xù)與經(jīng)銷商簽訂2026年的經(jīng)銷合同。

渠道布局方面，構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，形成以消費(fèi)者為中心的良性渠道生態(tài)體系。根據(jù)“五大渠道”布局，建立以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)評(píng)估考核機(jī)制，持續(xù)優(yōu)勝劣汰，調(diào)整優(yōu)化區(qū)域渠道布局，推動(dòng)市場(chǎng)投放精準(zhǔn)化、科學(xué)化，保持市場(chǎng)穩(wěn)定。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，茅臺(tái)正以市場(chǎng)為中心構(gòu)建全新的零售價(jià)格體系，這一價(jià)格體系與此前最大的不同在于，打破了傳統(tǒng)意義上的“出廠價(jià)”（或“打款價(jià)”）決定“零售價(jià)”，而是根據(jù)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)模式的不同，構(gòu)建起“多價(jià)態(tài)并存”的供給側(cè)動(dòng)態(tài)價(jià)格體系，以此維護(hù)渠道韌性和良性生態(tài)。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

記者|熊嘉楠

編輯|段煉 肖芮冬 杜恒峰

校對(duì)|何小桃

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