每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

如今，白酒行業(yè)正告別粗放的渠道擴(kuò)張，步入以消費(fèi)需求為軸心的深度重構(gòu)期。

理性回歸背后，是一場(chǎng)真正的市場(chǎng)化覺醒——消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

如何“回到”消費(fèi)者身邊，已不再是營(yíng)銷話語的修辭，而是檢驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略誠(chéng)意的試金石。全面向C、直面C端，正從路徑選擇演變?yōu)樾袠I(yè)共識(shí)。

每經(jīng)記者 張建 攝

3月27日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在成都舉辦2026酒業(yè)創(chuàng)新思享會(huì)，以“聚力向C 重構(gòu)未來”為主題，匯聚酒企、行業(yè)協(xié)會(huì)、電商平臺(tái)、資本機(jī)構(gòu)與行業(yè)專家，共探酒業(yè)破局之道。

在酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青主持的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，洋河股份川渝事業(yè)部副總經(jīng)理杜亮亮、舍得酒業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理中心總經(jīng)理兼國(guó)際事業(yè)部總經(jīng)理朱應(yīng)才、1919集團(tuán)董事長(zhǎng)助理李宇欣、美團(tuán)閃購(gòu)酒水茶飲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王煒，圍繞“直面向C的市場(chǎng)化換擋”這一議題，從新消費(fèi)視角出發(fā)，探討如何更精準(zhǔn)、更深入地觸達(dá)消費(fèi)者。

從掌控終端到激活消費(fèi)者
需要全鏈路共同實(shí)現(xiàn)

在今年的“新春第一會(huì)”上，各大酒企再一次劃出思維模式轉(zhuǎn)變的重中之重：以消費(fèi)者為中心。

在此次圓桌環(huán)節(jié)，酒企+渠道的對(duì)話矩陣，為這一共識(shí)提供了更為全面的參照。

“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，應(yīng)將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，回應(yīng)他們的真實(shí)訴求?！眻A桌對(duì)話一開始，朱應(yīng)才便亮明觀點(diǎn)。在他看來，這一轉(zhuǎn)變的核心，在于對(duì)市場(chǎng)與渠道關(guān)系的重新審視。

朱應(yīng)才   每經(jīng)記者 張建 攝

洋河股份也給出了相似判斷。杜亮亮提出，過去更多的深度分銷依賴于對(duì)終端的掌控，但現(xiàn)在要從深度分銷變成深度動(dòng)銷，一切以動(dòng)銷為導(dǎo)向。他透露，洋河去年已成立全新的“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)部”，未來將有更多面向C端的創(chuàng)新舉措落地。

杜亮亮 每經(jīng)記者 張建 攝

從“掌控終端”到“激活消費(fèi)者”，這一變化的背后，是酒企對(duì)營(yíng)銷邏輯的根本重構(gòu)。而在流通領(lǐng)域，頭部企業(yè)1919對(duì)此感受尤為深刻。

李宇欣坦言，20年前公司起步于傳統(tǒng)酒類零售商，后在阿里投資推動(dòng)下轉(zhuǎn)向新零售，真正開始擁抱線上消費(fèi)?！叭缃馩2O這些術(shù)語雖然還在，但或許已慢慢過時(shí)了?！?/p>

他透露，公司從去年啟動(dòng)新一輪轉(zhuǎn)型，而在他看來，直面向C的第一步，是“先成為C”——用消費(fèi)者的思維去思考，才能真正觸達(dá)消費(fèi)者。

如果說酒企與流通商的轉(zhuǎn)型是向內(nèi)求索，那么平臺(tái)方的觀察則為這場(chǎng)變革提供了向外印證。

王煒注意到，當(dāng)前酒水行業(yè)的每一個(gè)參與者都在主動(dòng)搭建To C的鏈路?！拔覀冏罱吹降淖兓浅ｏ@著。”他表示，作為一家天然的To C平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)也在積極賦能行業(yè)變化，通過搭建品牌旗艦店等方式，幫助渠道商與零售商打通消費(fèi)者通路。

他強(qiáng)調(diào)，直面C端不是某一個(gè)環(huán)節(jié)、品牌或單個(gè)參與者的事，而需要全鏈路共同實(shí)現(xiàn)。

囤貨消費(fèi)轉(zhuǎn)向即時(shí)購(gòu)買
如何用信任達(dá)成交易

肖竹青在主持中指出，要努力在更多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，建立信任，才可能獲得交易。

肖竹青 每經(jīng)記者 張建 攝

過去一年，酒類即時(shí)零售爆火，京東、美團(tuán)、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)正成為線上酒類銷售的核心陣地。

多份行業(yè)報(bào)告及券商研究報(bào)告表明，2025年中國(guó)酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已強(qiáng)勢(shì)突破500億元，相較2020年實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的跨越，并預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)以50%左右的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容。

這一變化背后，是消費(fèi)人群與消費(fèi)習(xí)慣的根本遷移。王煒認(rèn)為，人群代際遷移帶來的供需適配是即時(shí)零售興起的重要原因之一。“25到45歲是我們目前的主力消費(fèi)人群，他們的購(gòu)買方式發(fā)生了很大的變化，從過去計(jì)劃性的囤貨消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)購(gòu)買。”

王煒 每經(jīng)記者 張建 攝

對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)而言，如何在這樣的趨勢(shì)下組織商品與服務(wù)、滿足變化中的需求，正是公司的行業(yè)命題。他表示，公司在時(shí)間和空間兩個(gè)維度，通過數(shù)字化的方式幫助門店獲客、選品，洞察本地需求、優(yōu)化貨盤服務(wù)，讓單個(gè)門店實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

平臺(tái)側(cè)在加速布局，流通企業(yè)也在同步跟進(jìn)。李宇欣透露，2025年1919在美團(tuán)平臺(tái)的零售額增長(zhǎng)超過30%。在他看來，“快”是即時(shí)零售的顯著特征，但這還不夠。

李宇欣指出，公司當(dāng)前重點(diǎn)的方向之一不只是“快”，還要跟進(jìn)，即時(shí)零售平臺(tái)有入口，但最終還是要依靠離消費(fèi)者最近的前置倉(cāng)送貨。公司未來將以“離消費(fèi)者最近”的前置倉(cāng)體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與智慧的數(shù)字化系統(tǒng)持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)。

即時(shí)零售解決了“快”的問題，但消費(fèi)者為何而買，則指向了另一個(gè)核心變量--場(chǎng)景。當(dāng)前，酒類消費(fèi)正從過去的商務(wù)消費(fèi)逐漸向大眾消費(fèi)滲透，而大眾消費(fèi)則帶動(dòng)了宵夜、友聚、露營(yíng)等多元場(chǎng)景的興起。這也成為酒企與流通企業(yè)爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)。

五糧液打造“五糧·炙造”潮流餐吧，珍酒推出“1912珍酒美食研究所”，重慶啤酒布局烏蘇燒烤城……這些動(dòng)作無一不是從打造消費(fèi)場(chǎng)景切入，搶占C端心智。

在場(chǎng)景端的探索上，1919同樣走在前列。公司去年啟動(dòng)“餐+酒”融合新戰(zhàn)略。1919將以“即時(shí)零售+場(chǎng)景體驗(yàn)”為思路，通過門店升級(jí)、與周邊餐飲商戶深度合作等方式，實(shí)現(xiàn)“餐”與“酒”消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)綁定?！扒榫w需求是所有人都想要的東西，所以我們的線下場(chǎng)景也在變。你來這邊喝酒，不是去酒館，而是希望到我們的酒館去赴一場(chǎng)酒局，這在未來是能夠留住C端很關(guān)鍵的點(diǎn)?！?/p>

如何贏得陌生的“C”
更需要耐心尊重消費(fèi)者

當(dāng)即時(shí)零售與場(chǎng)景營(yíng)銷在存量市場(chǎng)中不斷拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，另一重挑戰(zhàn)也隨之浮現(xiàn)：在那些尚未被充分滲透的新市場(chǎng)、尚未被真正觸達(dá)的新人群，酒企又該如何“向C”而行？

杜亮亮與朱應(yīng)才在對(duì)話中，從區(qū)域深耕與國(guó)際化破局兩個(gè)維度，給出了各自的解法。

杜亮亮談及洋河在川渝市場(chǎng)的布局時(shí)，用了一句意味深長(zhǎng)的話：“扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人?！?/p>

每經(jīng)記者 張建 攝

在他看來，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境不需要太多花哨的創(chuàng)新，踏踏實(shí)實(shí)干事反而更為關(guān)鍵。他坦言，川渝并非洋河的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，不可能大面積鋪開，因此必須尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，聚焦梳理那些真正有機(jī)會(huì)的切入點(diǎn)，針對(duì)機(jī)會(huì)人群做重點(diǎn)生根與布局?！耙蚤L(zhǎng)期主義和健康發(fā)展為導(dǎo)向，把洋河品牌在川渝這個(gè)地方做出一點(diǎn)聲量來。”這是對(duì)消費(fèi)者耐心的尊重，在陌生的市場(chǎng)里，贏得一個(gè)消費(fèi)者，比覆蓋一片區(qū)域更重要。

如果說區(qū)域市場(chǎng)的深耕是地理意義上的“向C”，那么海外市場(chǎng)的拓展，則是文化意義上的“向C”。朱應(yīng)才對(duì)此有著更深的體感。他負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)已有五年，去年跑了二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

他將白酒出海分為兩個(gè)階段：第一階段是讓華人喝上中國(guó)白酒，第二階段才是讓本土人群喝上中國(guó)白酒。而目前，白酒在海外本土人群中的消費(fèi)率僅有1%。

“這是一個(gè)巨大的課題。”他說，舍得為此成立了新品實(shí)驗(yàn)室，因?yàn)槠髽I(yè)深知，國(guó)際化的深水區(qū)，是讓真正的外國(guó)人喝上正宗的中國(guó)白酒。

如何實(shí)現(xiàn)這一跨越？朱應(yīng)才從三個(gè)層面給出了路徑。

其一，品質(zhì)表達(dá)要與國(guó)際接軌，舍得在老酒標(biāo)準(zhǔn)上的探索正是如此。

其二，要教會(huì)外國(guó)人如何喝中國(guó)白酒。他舉例，在馬來西亞，當(dāng)?shù)厝藳]有敬酒的習(xí)慣，如果能把中國(guó)的社交方式傳遞過去，銷量可大幅提升。飲用方法、酒具選擇，這些看似細(xì)微的習(xí)慣，恰恰是文化融入的關(guān)鍵切口。

其三，口感差異需要用消費(fèi)者聽得懂的語言去溝通。他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)白酒的雜醇油含量在全球烈酒中處于最低水平，更不容易“宿醉”，這樣的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，需要用外國(guó)人的認(rèn)知方式去講述。

從川渝到海外，從區(qū)域深耕到文化破局，杜亮亮與朱應(yīng)才的發(fā)言指向了同一個(gè)命題：直面C端，不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前，而是在每一個(gè)陌生的市場(chǎng)里，學(xué)會(huì)理解消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者、融入消費(fèi)者。這既需要“扎硬寨”的耐心，也需要“破深水”的智慧。