每經(jīng)記者｜涂穎浩 張壽林    每經(jīng)編輯｜楊 翼 黃 勝    

長(zhǎng)期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費(fèi)等日常消費(fèi)場(chǎng)景中，“白條”“月付”等信貸分期類產(chǎn)品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺(tái)還存在默認(rèn)勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會(huì)被動(dòng)開通或使用信貸服務(wù)。大量消費(fèi)者投訴反映，在未充分知情、未明確了解信貸屬性的前提下，被動(dòng)開通或使用分期服務(wù)，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉存在借貸的情況，消費(fèi)者權(quán)益受侵害問題頻發(fā)。

每日經(jīng)濟(jì)新聞

如今，信貸過度嵌入日常消費(fèi)場(chǎng)景的現(xiàn)實(shí)困局，終于有解了。日前，中國(guó)人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)的《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）劃出明確紅線：非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷服務(wù)。《辦法》自2026年9月30日起正式實(shí)施。

一些業(yè)內(nèi)人士在受訪時(shí)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這項(xiàng)條款不僅規(guī)范支付場(chǎng)景展示邏輯，同時(shí)也將重塑金融營(yíng)銷變現(xiàn)路徑，共同構(gòu)成對(duì)支付機(jī)構(gòu)金融業(yè)務(wù)模式的系統(tǒng)性約束。

源頭上防范誤導(dǎo)消費(fèi)者

“莫名被開通了消費(fèi)分期，不知不覺用了上千元?！比涨?，有消費(fèi)者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者吐槽稱，現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物被誘導(dǎo)使用信貸分期的情況太常見了，尤其是老年人很容易點(diǎn)錯(cuò)，點(diǎn)錯(cuò)之后信貸分期類產(chǎn)品在默認(rèn)付款順序里排在靠前位置，很容易造成貸款越來越多。

針對(duì)這種情況，《辦法》特別對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和行為進(jìn)行了規(guī)定?！掇k法》要求，制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等誘導(dǎo)性用語；非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷服務(wù)；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)。

素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮對(duì)記者表示，《辦法》就支付工具與貸款等金融產(chǎn)品的區(qū)隔展示進(jìn)行規(guī)范，從根源上杜絕了以“支付優(yōu)惠”為名誘導(dǎo)開通和使用借貸產(chǎn)品、資管產(chǎn)品的路徑，有效防范用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品，反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支付業(yè)務(wù)的全鏈路監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)。

“禁止的是將信貸產(chǎn)品等同于支付工具，默認(rèn)勾選信貸支付方式，將信貸產(chǎn)品與余額、銀行卡等支付工具并列展示，支付操作自動(dòng)跳轉(zhuǎn)信貸產(chǎn)品等誤導(dǎo)性行為，從源頭防范用戶在不知情或誤操作情況下使用信貸服務(wù)?！痹诓┩ㄗ稍兪紫治鰩熗跖畈┛磥?，在清晰區(qū)隔、無誘導(dǎo)誤導(dǎo)的前提下，貸款類產(chǎn)品在收銀臺(tái)非支付工具區(qū)域獨(dú)立展示，應(yīng)該是符合監(jiān)管導(dǎo)向的。

王蓬博進(jìn)一步解釋稱，監(jiān)管這樣設(shè)計(jì)是非常科學(xué)和人性化的。它既解決了過去最核心的問題，用戶在不知情或者誤操作的情況下使用信貸服務(wù)，又沒有“一 刀切”地禁止貸款產(chǎn)品在收銀臺(tái)展示，兼顧了用戶的實(shí)際需求和行業(yè)的合理發(fā)展。

行業(yè)商業(yè)邏輯發(fā)生改變

王蓬博指出，“不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷服務(wù)”是《辦法》第十二條的核心約束條款。其意思是非銀行支付機(jī)構(gòu)不得以任何形式開展線上金融產(chǎn)品推廣活動(dòng)，包括但不限于在還款頁投放廣告、算法推薦信貸產(chǎn)品、營(yíng)銷信息推送、優(yōu)惠活動(dòng)誘導(dǎo)等。這意味著，支付機(jī)構(gòu)由此前金融產(chǎn)品核心營(yíng)銷渠道，回歸至基礎(chǔ)支付服務(wù)提供主體，不再具備金融產(chǎn)品營(yíng)銷與導(dǎo)流的業(yè)務(wù)空間。

“支付曾是互聯(lián)網(wǎng)金融最高頻、高轉(zhuǎn)化核心入口?！掇k法》落地后，支付與線上金融營(yíng)銷徹底隔離，支付業(yè)務(wù)將無法再作為互聯(lián)網(wǎng)金融的核心入口，行業(yè)底層商業(yè)邏輯發(fā)生根本性改變?！蓖跖畈┱J(rèn)為。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭而言，過往依托自身超級(jí)流量入口優(yōu)勢(shì)，通過收銀臺(tái)信貸彈窗、首頁理財(cái)推薦、消費(fèi)分期優(yōu)惠等方式，持續(xù)獲取金融導(dǎo)流收入與聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤(rùn)，成為其平衡基礎(chǔ)支付低毛利、增厚整體利潤(rùn)的重要抓手。王蓬博預(yù)計(jì)，《辦法》落地后，金融營(yíng)銷導(dǎo)流通道被規(guī)范收緊，這類機(jī)構(gòu)信貸、資管類產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調(diào)整。

“但如果考慮到目前支付整體交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到頂點(diǎn)，用戶使用習(xí)慣也逐漸固化，行業(yè)本身已經(jīng)處于存量時(shí)代，相關(guān)影響可能已經(jīng)降至最低?！蓖跖畈┓Q。

蘇筱芮認(rèn)為，這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以支付工具形式獲取金融產(chǎn)品導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化等收入的舊有商業(yè)模式就此終結(jié)，短期看相關(guān)支付機(jī)構(gòu)將面臨商業(yè)模式重構(gòu)、營(yíng)收承壓等局面，長(zhǎng)遠(yuǎn)看將倒逼支付機(jī)構(gòu)回歸支付本源，促使平臺(tái)支付在保護(hù)金融消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)之上，邁向更純粹、健康的發(fā)展軌道。

“支付行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也將改變，從流量金融變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量與合規(guī)水平的綜合比拼。”王蓬博稱，同時(shí)也將推動(dòng)消費(fèi)金融、資產(chǎn)管理行業(yè)回歸產(chǎn)品與服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不得使用誘導(dǎo)性用語

記者注意到，針對(duì)制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容，《辦法》提出了八項(xiàng)禁止行為，包括不得使用虛假或者引人誤解的內(nèi)容；不得引用不真實(shí)、不準(zhǔn)確或未經(jīng)核實(shí)的數(shù)據(jù)和資料；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)；不得使用“低風(fēng)險(xiǎn)”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導(dǎo)性用語。

自媒體時(shí)代，人人自帶“麥克風(fēng)”。針對(duì)這一現(xiàn)象，《辦法》提出，通過公眾號(hào)、直播、短視頻營(yíng)銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)在金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合法開設(shè)的賬號(hào)進(jìn)行，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機(jī)構(gòu)授權(quán)同意。

《辦法》還要求，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)對(duì)其從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的管理責(zé)任，要求其不通過金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合法開設(shè)的賬號(hào)之外的渠道開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；加強(qiáng)合規(guī)審查，及時(shí)審看公眾號(hào)、直播、短視頻等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賬號(hào)，保障營(yíng)銷宣傳內(nèi)容符合法律法規(guī)要求和《辦法》第七條、第八條、第十條規(guī)定；加強(qiáng)營(yíng)銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗(yàn)。

金融機(jī)構(gòu)及其員工不得委托第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以“投資者教育”“課程培訓(xùn)”等形式變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并支付費(fèi)用。金融機(jī)構(gòu)不得為私募類產(chǎn)品、場(chǎng)外衍生品開展面向不特定對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不得通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)私募類產(chǎn)品、場(chǎng)外衍生品開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞