每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)編輯｜陳星    

“您好，我是中國(guó)漢堡咨詢部的顧問(wèn)?！?/p>

11月24日，一通來(lái)自福建福州的電話，讓以“塔斯汀加盟咨詢者”身份進(jìn)行暗訪的《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者意外親歷了一場(chǎng)加盟騙局。對(duì)方以塔斯汀加盟為話題，卻在取得記者信任后誘導(dǎo)記者加盟另一不知名品牌。

記者注意到，塔斯汀官方公眾號(hào)近期發(fā)文以相關(guān)案例提醒警惕加盟騙局，其熱線電話也明確提示“近期有不法分子冒充我司員工，誘騙客戶參與品牌加盟”。

加盟騙局的滋生，恰是塔斯汀作為新崛起的“中式漢堡巨頭”品牌熱度的側(cè)面印證。

近90天新開(kāi)約1000家門店，同期關(guān)閉超800家——近日，一則行業(yè)監(jiān)測(cè)平臺(tái)有關(guān)塔斯汀開(kāi)店的最新數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注，如若數(shù)據(jù)屬實(shí)，表明這位新晉“萬(wàn)店俱樂(lè)部”成員在狂奔之后，正面臨著前所未有的復(fù)雜考驗(yàn)。

對(duì)此，塔斯汀方面回應(yīng)稱，該數(shù)據(jù)嚴(yán)重失實(shí)。截止到2025年11月底，塔斯汀在營(yíng)門店數(shù)11124家。2025年1一11月閉店數(shù)為67家，遷址店數(shù)為238家。

山寨咨詢纏身塔斯汀，記者親歷加盟騙局

11月24日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者接到了一通來(lái)自塔斯汀總部所在地福建福州的電話，對(duì)方向記者開(kāi)啟了一場(chǎng)近40分鐘的“專業(yè)咨詢”。

打來(lái)電話的李姓顧問(wèn)自稱2021年起便從事塔斯汀加盟咨詢業(yè)務(wù)。對(duì)話中，他展現(xiàn)出對(duì)塔斯汀運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)驚人的熟悉程度：從前期投資費(fèi)用、加盟流程，到官方未曾公開(kāi)的產(chǎn)品毛利率、門店淘汰率，無(wú)一不對(duì)答如流。

在建立信任的過(guò)程中，李顧問(wèn)坦言塔斯汀或已過(guò)最佳加盟期，指出記者意向區(qū)域門店密度過(guò)大，經(jīng)營(yíng)將面臨挑戰(zhàn)。緊接著，他講述了一個(gè)頗具轉(zhuǎn)折意味的故事。

據(jù)其描述，2021年他曾向某咨詢者大力推薦加盟塔斯汀，但今年3月，該咨詢者選擇主動(dòng)關(guān)店，原因是跟風(fēng)加盟塔斯汀的人太多，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。

隨后，這位顧問(wèn)開(kāi)始大力推薦另一不知名中式漢堡品牌。

李顧問(wèn)向記者發(fā)來(lái)另一漢堡品牌的資料 圖片來(lái)源：聊天截圖

當(dāng)記者察覺(jué)異樣對(duì)其身份進(jìn)行多次追問(wèn)后，該顧問(wèn)最終松口：“我不是塔斯汀的?！睋?jù)其描述，他所屬的中國(guó)漢堡咨詢部與塔斯汀是“合作關(guān)系”，接受其加盟咨詢業(yè)務(wù)的委托，并與華萊士、德克士等多個(gè)品牌都有官方合作。

為核實(shí)情況，記者致電塔斯汀官方客服，得到明確回復(fù)——沒(méi)有與外部合作?？头?qiáng)調(diào)加盟事宜僅由總部顧問(wèn)負(fù)責(zé)，并稱涉事顧問(wèn)的相關(guān)數(shù)據(jù)可能也是以加盟商身份獲得的。

華萊士官方客服也向記者證實(shí)，華萊士沒(méi)有任何招商和加盟業(yè)務(wù)，也從沒(méi)有委托任何網(wǎng)站進(jìn)行招商加盟。

加盟商吐槽不賺錢，萬(wàn)店后生態(tài)維護(hù)升級(jí)挑戰(zhàn)

騙局的產(chǎn)生，折射出塔斯汀萬(wàn)店火熱加盟背后面臨的生態(tài)維護(hù)升級(jí)挑戰(zhàn)。

一位曾開(kāi)設(shè)多家塔斯汀門店的加盟商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，其門店已陸續(xù)關(guān)閉或轉(zhuǎn)讓，目前僅存的一家也在考慮出手。

“賺不到錢?！彼毖?，“一個(gè)店8名員工、1名店長(zhǎng)，僅工資每月就超過(guò)4萬(wàn)元，再加上房租、水電等支出，總部對(duì)月?tīng)I(yíng)業(yè)額超20萬(wàn)元的門店還要抽取6%的提成。如今直播間動(dòng)不動(dòng)9.9元三樣小吃、9.9元兩個(gè)漢堡，怎么搞到錢？”

盡管處境艱難，但該加盟商仍承認(rèn)，在同類品牌中塔斯汀“算是活得最好的”，其他模仿品牌生存更加不易，“那些快招品牌平均兩個(gè)月就倒閉了”。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，目前塔斯汀門店密度已趨飽和，部分城市甚至出現(xiàn)半公里內(nèi)開(kāi)設(shè)2家門店的情況。加之肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌在低線城市加速布局，推出手搟類漢堡產(chǎn)品，以及眾多模仿者的涌入，塔斯汀整體業(yè)務(wù)承壓明顯。

塔斯汀于2012年在南昌創(chuàng)立，主營(yíng)漢堡、披薩等西式快餐。據(jù)官網(wǎng)信息，2018年品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力“手搟現(xiàn)烤堡胚”問(wèn)世，提出用中國(guó)方式重新定義漢堡；2019年開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)漢堡”新品類，由此步入高速發(fā)展期。 

餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟向記者分析稱，其曾于2021年、2022年間對(duì)廣州地區(qū)門店開(kāi)展調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)塔斯汀展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌勢(shì)能：“門店生意十分火爆，擴(kuò)張速度驚人，有加盟商稱單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額可達(dá)50萬(wàn)元。”

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，自2022年起，塔斯汀年均新開(kāi)門店持續(xù)超過(guò)2000家，今年成功躋身“萬(wàn)店陣營(yíng)”。紅餐大數(shù)據(jù)表明，塔斯汀已在西式綜合快餐賽道門店數(shù)排名中位列第三，僅次于華萊士、肯德基，甚至領(lǐng)先尚未突破萬(wàn)店的麥當(dāng)勞。

“到了萬(wàn)店后就會(huì)出現(xiàn)滿大街都是門店的情況，在這種高密度的體量下，加盟商之間也會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，品牌門店盈利能力也因此出現(xiàn)一定下降，生意一般的店可能就會(huì)關(guān)閉?！蓖艉闂潓?duì)“高開(kāi)高關(guān)”現(xiàn)象的可能原因進(jìn)行了分析，并強(qiáng)調(diào)塔斯汀的發(fā)展進(jìn)入了新階段。“萬(wàn)店和千店、百店的經(jīng)營(yíng)邏輯肯定不一樣，從加盟商、加盟門店管理各方面來(lái)說(shuō)都會(huì)有更大挑戰(zhàn)?！?/p>

林岳則指出，在西式快餐進(jìn)入“9塊9”時(shí)代，塔斯汀的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再，當(dāng)下需要在菜品研發(fā)和營(yíng)銷上推陳出新，否則很容易陷入被動(dòng)局面?！傲硗饩褪鞘称钒踩珕?wèn)題要徹底解決，生肉、過(guò)期食材這些對(duì)品牌的傷害很大?！?/p>

此前，塔斯汀屢陷“生肉門”風(fēng)波，多次因消費(fèi)者吃出生肉登上熱搜。黑貓投訴平臺(tái)上，涉及塔斯汀的7000余條投訴中，不乏吃出生肉、吃出異物等食品安全問(wèn)題。 

下個(gè)塔斯汀難現(xiàn)，中式漢堡巨頭重啟披薩賽道

憑借手搟現(xiàn)烤堡胚的差異化定位，塔斯汀在過(guò)去幾年一路狂奔，其快速崛起的背景正是“中式漢堡”的興起。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2024年全國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2975億元，同比增長(zhǎng)11%，增速領(lǐng)跑小吃快餐各細(xì)分賽道。其中，漢堡品類市場(chǎng)份額占比超七成，2024年市場(chǎng)規(guī)模約2100億元。

另?yè)?jù)該機(jī)構(gòu)同期發(fā)布的《小吃快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2025》，截至2025年3月，全國(guó)中式漢堡門店數(shù)量突破2萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元。

然而，在汪洪棟看來(lái)，以塔斯汀為代表的中式漢堡品牌本質(zhì)上仍做著西式快餐的生意：其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與肯德基、麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)品牌并無(wú)顯著差異，更多依靠產(chǎn)品細(xì)節(jié)塑造差異化形象。他認(rèn)為，塔斯汀的崛起很大程度上得益于消費(fèi)者對(duì)“中式漢堡”的嘗鮮心理，但隨著概念新鮮感消退，再現(xiàn)萬(wàn)店級(jí)別的“中式漢堡”品牌將極為困難。

下一個(gè)塔斯汀尚無(wú)蹤跡，已經(jīng)成長(zhǎng)為年輕巨頭的塔斯汀似乎還有更大藍(lán)圖。

今年6月，塔斯汀的股權(quán)變動(dòng)曾引發(fā)廣泛關(guān)注。公開(kāi)信息顯示，塔斯汀原股東福建兆乘塔餐飲管理合伙企業(yè)（有限合伙）、魏友純、福州高新區(qū)聚堡塔餐飲管理合伙企業(yè)（有限合伙）等股東集體退出，全部股權(quán)轉(zhuǎn)移至Tasiting（HK）Holdings Limited。在這不久前，塔斯汀剛完成注冊(cè)資本從約103萬(wàn)元至1.19億元的大幅提升。

這一系列動(dòng)作被市場(chǎng)普遍解讀為沖擊上市的前奏。對(duì)此，塔斯汀方面對(duì)外回應(yīng)謹(jǐn)慎，僅表示系正常工商變更，旨在支持公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展。汪洪棟向記者分析，若塔斯汀確有意沖擊資本市場(chǎng)，則必須維持門店增長(zhǎng)敘事，繼續(xù)保持在擴(kuò)張快車道上。

現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不容忽視。站在萬(wàn)店新起點(diǎn)上的塔斯汀，不僅要應(yīng)對(duì)加盟商盈利空間壓縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題，還要解決食品安全風(fēng)波、加盟咨詢騙局等暴露出的一系列管理難題。

在此背景下，塔斯汀正悄然重啟其創(chuàng)始之初的披薩業(yè)務(wù)。近期在福建開(kāi)設(shè)的兩家“塔斯汀中國(guó)披薩”獨(dú)立門店已開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

塔斯汀中國(guó)披薩菜單 圖片來(lái)源：塔斯汀小程序截圖

記者注意到，與主打“中國(guó)漢堡”的紅色門頭不同，新門店采用明黃色調(diào)，展現(xiàn)出全新品牌形象。菜單上除了傳統(tǒng)西式披薩外，還推出了“川香肉醬中國(guó)披薩”“梅干菜豬肘中國(guó)披薩”“麻婆豆腐中國(guó)披薩”等多款中式創(chuàng)新口味，延續(xù)了“中式再造西餐”的產(chǎn)品策略。 

在定價(jià)方面，塔斯汀繼續(xù)沿用性價(jià)比路線。披薩產(chǎn)品主打18元、28元兩檔價(jià)位，漢堡、意面、牛排等主食類產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間為12~29元，顯著低于主流披薩品牌客單價(jià)，顯示出其試圖以價(jià)格優(yōu)勢(shì)在新賽道快速滲透的市場(chǎng)意圖。

從“中國(guó)漢堡”到“中國(guó)披薩”，萬(wàn)店之后，塔斯汀的賽道拓展既是應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力的戰(zhàn)略選擇，也是對(duì)其“中式再造”產(chǎn)品理念的延續(xù)與檢驗(yàn)。但在披薩這一已有必勝客、達(dá)美樂(lè)、尊寶等成熟品牌深耕的市場(chǎng)，塔斯汀能否憑借相同打法再創(chuàng)擴(kuò)張神話，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。這家年輕巨頭的挑戰(zhàn)也已從單一品類轉(zhuǎn)向多品類協(xié)同與加盟體系健康的復(fù)雜平衡。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝